Dopo l'arrivo della nuova CEO di Microsoft Gaming Asha Sharma, molti hanno notato che, dai siti ufficiali e dai social Microsoft, era completamente sparita ogni traccia della controversa campagna "This is an Xbox"; Microsoft ha ora confermato ufficialmente a Windows Central la fine di questa iniziativa di marketing, lanciata nel 2024 con l'obiettivo di promuovere un ecosistema accessibile su qualsiasi schermo, dai PC agli smartphone fino alle Smart TV.

Stando a quanto emerso sulle pagine di Windows Central, la decisione di mettere un punto definitivo alla questione è partita proprio dalla nuova leader della divisione, Asha Sharma, insediatasi a inizio 2026. Il motivo dietro a questa mossa è stato riassunto da un portavoce dell'azienda, il quale ha ammesso in modo molto candido, e decisamente ironico, che la campagna semplicemente "non sembrava Xbox". Negli ultimi tempi l'intenzione di allontanarsi dal concetto classico di hardware ha infatti generato non poca confusione nel pubblico. Promuovendo la possibilità di giocare ovunque senza possedere fisicamente la piattaforma, il messaggio ha finito per svalutare e mettere in ombra la console stessa, storicamente il fulcro della nostra esperienza videoludica da oltre vent'anni.

Le critiche, d'altronde, non sono mai mancate. Già nell'ottobre del 2025 l'ex vicepresidente Mike Ybarra aveva definito l'iniziativa una vera e propria "pessima idea nel momento sbagliato". Il malcontento si è diffuso rapidamente non solo internamente, ma anche tra i giocatori e in diverse figure di spicco dell'industria, convinti che questa comunicazione stesse pericolosamente diluendo l'identità del brand. Un disagio che è andato inevitabilmente ad amplificarsi con la recente strategia di portare i titoli proprietari su altre console, sollevando parecchi interrogativi sul ruolo effettivo dell'hardware nel futuro dell'ecosistema Xbox.

Ora, però, sembra sia in atto una netta inversione di rotta. Già a partire da questo mese di marzo l'azienda ha iniziato a cancellare le tracce della campagna dai propri canali, segnando una chiara rottura con la gestione precedente. L'obiettivo primario di Asha Sharma è quello di "resettare" il modo in cui il marchio si presenta al pubblico, con la ferma volontà di riaffermare l'importanza vitale dell'hardware, concentrandosi sulla preparazione della prossima generazione di macchine e su un'offerta più tradizionale.

L'addio a "This is an Xbox" chiude quindi un capitolo comunicativo decisamente traballante, ma rappresenta allo stesso tempo il punto di ripartenza ideale per ridare un'identità forte e rassicurante a tutti noi fan. Non sappiamo ancora con precisione quale sia la strategia futura di Xbox, ma probabilmente all'annuale showcase Xbox estivo il tutto verrà chiarito definitivamente.